とくに「理由はないけれど」利用したくない層をいかに動機づけるか
2022年12月13日に株式会社KINTOから公表されたのは、「物価高騰下におけるクルマのサブスク利用意向に関する意識調査」の分析レポートである。
全10ジャンルの商品やサービスの中で、サブスク型サービスの存在があることを知っているものはどれ？と質問。結果、自動車が見事にもっとも多くの人に認知されていた。
■物価高騰下におけるクルマのサブスク利用意向に関する意識調査 概要
調査方法：楽天リサーチによるインターネット調査
調査期間：2022年11月22日〜同年11月24日
有効回答：全国20〜59歳の男女400名
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。
クルマは、購入するとなれば住居に次ぐくらいに金額が張る財産だけに、物価高騰の折、自動車に対するお金の節約志向はやはり低くはない。調査の結果を見ても、愛車関連の支出を抑えたいと考える人は63.7％を占めている。その裏返しということもあるのだろうか、クルマのサブスク型サービスについては34.5%の人が「知っている」と回答した。
ちょっと意外なことに、洋服やバッグ・アクセサリー、家電や家具といった他の生活用品に対するサブスク型商品・サービスよりもクルマのほうが知名度は高い。
☆Q4とQ5グラフ
こちらはすべての調査対象への質問で、帰ってきた集計結果。さらにクルマを所有していない人に対して同じ質問をすると、51％が使ってみたい、と意思表明している。
しかし一方で、クルマのサブスクサービスを利用してみたいか？という質問に対しては、クルマを所有する層では42.6％が前向き、残りの半数以上が「利用したくない」と答えている。
同様の問いに対してクルマを所有していない層は、前向きな利用意向を示した人が半数を超えた。もっともポジティブ51％対ネガティブ49％と、こちらもかなり微妙な線ではある。
ちょっと気になるのは、同じネガティブ回答の中でも「特に理由はないが」サブスクを利用したくない、という層が3割近くいることだ。裏返せば、明確な理由があれば「利用してみたい」と考える予備軍的層と言えるかもしれない。
経済的な側面だけではない「お得感」の演出が必要だ
利用したくない、と答える人の最大の理由はもちろん、「実は（金銭的に）お得じゃないのではないか？」という不安だ。通して支払う金額が、実は割高なのではないか？ 払い続けても、けっきょく自分の所有物にならないし。あるいは、手続きが面倒そう、といった視点も、金銭的な部分以外でのお得感を阻害する要素かもしれない。
当たり前と言えば当たり前だけれど、消費者がモノを買う時に求めるのはやっぱり「お得感」と「わかりやすさ」だった。経済的にはお得感が感じられても、手間暇がかかるものは使われにくいだろう。
同様に、どんな後押しがあれば利用してみたいか、という質問に対するトップの回答は「もっと経済的なメリットがあれば」。66.5％とかなりの割合で、欲望に対する姿勢がストレートに表現された。次点は「もっとサービス内容がわかりやすくなれば」（60.5%）だが、これも実質的には経済的メリットの訴求に他ならないだろう。
二の足を踏む原因として、主として「経済的」課題が挙げられている以上、もっとも「わかりやすい」メリットは定額で支払う金額の適正化がまずは第一、ということになるだろう。だが商売である以上、割安感を追求した臨界点はもちろんある。だからこそクルマのサブスクを本格的に認知・普及させるためには、新たな付加価値＝お得感の訴求が求められている、とレポートは結論付けている。
そんなお得感を訴求する新たな取り組みとなりそうなのが、新型プリウスの一部グレードから始まる「KINTO Unlimited」だ。基本となる「自動車保険、自動車税、定期メンテナンス、故障修理、登録諸費用・税金、車検費用（5年／7年プランの場合）などの諸経費をパッケージ化した月額定額サービス」に加えて、「KINTO Unlimited」では「進化」と「見守り」に価値を見出している。
■「KINTO Unlimited」の概要
➀進化＝アップグレード：ソフトウェアとハードウェアのアップグレードを提供。
・ソフトウェア：Toyota Safety Senseを随時バージョンアップ。
→費用は、サブスク定額料金に含める
・ハードウェア：「アップグレードレディ設計」（アップグレードに必要な施工作業の大部分をクルマにあらかじめ織り込んでおく。トヨタ初）によって、ユーザーニーズに合わせた多彩なハードウェアの装備や機能の後付けを可能にする。
→費用は、一括もしくはサブスク月額利用料への加算で対応
➁見守り＝コネクティッド：最新のコネクティッド技術によって運転データを収集・分析
・省燃費ドライブや安全運転に関するアドバイスを提供。
→当面は無償。将来的にはサブスク月額利用料に含めて課金
・同時にそれぞれの走り方に合わせて、最適なオイル交換のタイミングを教えてくれるサービス（ほかにも、様々なサービス提供を予定）を展開する。
→費用は月額利用料に含める
とくに「進化」については、クルマそのものの価値（つまりは下取り価格ということになるだろうか）下落を抑制することで、一定期間を経過したのちの価値（下取り）を維持する（あるいは高めることもできるかも？）ことを目指しているところが興味深い。その「浮いた部分」は、月額利用料の引き下げというかたちであらかじめ充当される場合もあるようだ。
正直、こうした新しいサービスの追加によって、どのくらい「お得感」が増しているのかは、今冬からのサービス提供の具体的内容が明らかにされなければわからない。
実は私的にも、新型プリウスに少なからず食指を動かされているだけに、「納得」させてくれるものになっていることを期待している。果たして、KINTOの新たな挑戦が、クルマのサブスク利用を本格的に後押しすることになるのか否か、とても興味深い。
